Kilka tygodni temu Facebook ogłosił kolejne, duże zmiany w algorytmie odpowiedzialnym za filtrowanie treści użytkownikom (Edge Rank). Zasięgi stron markowych (nie tylko zresztą) pospadały na łeb, na szyję i w branży zapanowała niepewność i oburzenie. Bo będzie trzeba płacić. Hello, Facebook nigdy nie był darmowy.
Boom na prowadzenie marketingu (niektórzy chcieli wyodrębnić z tego kategorię f-marketingu) w serwisie Marka Zuckerberga wybuchł jakieś 3-4 lata temu. Agencji się namnożyło, każdy o tym słyszał i nawet Czesiek Hydraulik uważał, że posiadanie fanpage’a będzie dobrym posunięciem dla jego firmy. Bo za darmo. I tutaj muszę przerwać piękną opowieść o „złotej erze Facebooka”.
Ja w branży social media zacząłem działać pośrednio w 2010 roku, kiedy opiekowałem się redakcyjną stroną na fejsie. Rok później zaproponowano mi pracę stricte w social media. Nie znałem się na tym, ale podjąłem rękawicę. Od samego początku inwestowałem w Facebooka bardzo dużo – swojego czasu. Mój pracodawca niskim kosztem (moim wynagrodzeniem) generował sobie duży ruch na stronie, a ten nierzadko przekładał się na korzyści materialne.
To ja byłem wówczas jedynym kosztem na social media w firmie. Ale ja też te koszty ponosiłem: mnóstwo czasu poświęcanego na kształcenie, obserwowanie i analizowanie sprawiło, że po roku czułem się już dobrze w branży. Na tyle dobrze, że aż Sotrender zaproponował mi komentowanie Trendsów. Potem zasięg spadał i zleceniodawca oprócz mojej pensji zaczął inwestować także w reklamy na Facebooku. Chyba nie żałował, skoro dale to robi. Jeśli już jesteśmy przy Sotrenderze, to przeczytajcie ich raport o ostatnich zmianach na Facebooku.
Ale do czego zmierzam? Facebook (mam na myśli działania marketingowe w serwisie, nie samą firmę ;) ) nigdy nie był darmowy. Jasne, nie płaciłeś za reklamy: nie musiałeś. Było pięknie. Mogłeś wtedy ponosić koszty za pracownika obsługującego Twój fanpage. A jeśli robiłeś to sam, to także ponosiłeś koszt, dodatkowo z jedynego zasobu, który nie jest z gumy: czasu. Równocześnie duże firmy coraz chętniej wprowadzały się do News Feedu: bo koszt niewielki, a możliwości duże. Poza tym Facebook taki modny.
W międzyczasie, Zuckerberg bardzo sprytnie rozwijał ofertę reklamową swojego serwisu i dokonywał zmian w zasięgu, oczywiście na gorsze. To było do przewidzenia i jest to bardzo mądre posunięcie, którego eskalację obserwowaliśmy na początku grudnia. Dlaczego?
- Facebook to piaskownica Zuckerberga, może z nią robić co chce.
- A właściwie, co chcą inwestorzy, którzy od półtora roku mają duży wpływ na poczynania serwisu. Nie ukrywajmy, wejście na giełdę mocno odmieniło poczynania Facebooka.
- Serwis mocno napompował kieszenie agencji, teraz chce wypełnić swoje.
- Jak pisał Michał Górecki, News Feed jest już wypchany po brzegi informacjami.
Teraz budżety na Facebooka będą musiały uwzględniać coraz większe kwoty na posty sponsorowane lub Fb Ads. Pogódź się z tym. I nie wciskaj swoim klientom, że działania na Facebooku są tanie. To (już) nieprawda. Nie ma nic za darmo.
Ja nie umiem wróżyć z fusów, ale wydaje mi się, że po początkowym zniesmaczeniu ostatnimi zmianami, Edge Rank może wprowadzić pozytywne zmiany. Przede wszystkim, skończy się wyścig mierzenia sobie fanpage’owych penisów pod tytułem „kto ma więcej fanów”. Bo fajnie jest mieć milion osób lubiących Twój fUnpage, możesz ich sobie kupić wszędzie (czy to fałszywe konta czy poprzez reklamy w serwisie), ale co z tego, skoro ci fani będą Cię olewać. Być może nadejdzie era mikrospołeczności na Facebooku: prawdziwym benchmarkiem będzie zdobycie oddanych FANÓW (nie w obecnym rozumieniu „śledzących”) marki, czyli tych mocno zaangażowanych. Mniejsze, bardziej aktywne społeczności mogą zastąpić pęd za liczbami. I wiecie co? Nie miałbym nic przeciwko.
Uszanowanko,
Maciek Trojanowicz
