Czas na pierwszy duży wywiad na tym blogu. Duży i bardzo ciekawy, gdyż moim rozmówcą jest Robert Stalmach, prezes firmy Newspoint oraz członek zarządu Opoint, a wcześniej wieloletni pracownik Agory – Robert Stalmach.
Gorące i parne popołudnie na początku czerwca. Biegiem opuściłem biuro by na czas zdążyć na umówiony wywiad. Nerwowe szukanie siedziby firmy Netsprint, w której mieszczą się biura Newspointa i innych marek należących do spółki. W końcu staję przed pałacem pośród starszych kamienic – to tutaj? Okazuje się, że tak, a Pałac Działyńskich ma już prawie trzystuletnią historię – wzniesiony został w 1740 roku. Mimo długiej historii mieszkać tu lubią Internety – przed Netsprint swoją siedzibę miała tu agencja K2.
Osaczony marmurową scenerią poznaję Roberta Stalmacha oraz Olgę, która zaproponowała mi miano ambasadora marki Newspoint (dzięki!). Już bez niej schodzimy do sal konferencyjnych w piwnicach budynku i rozgaszczamy się w jednej z nich – szklana ściana żywo przypomina mi biura kryzysowe prezydentów USA z hollywoodzkich produkcji. Wyjmuję iDyktafon, włączam i zaczynamy rozmowę. Przygotowałem trzy tematy, ale po drodze pojawiło się kilka wyjść na inne nurty, równie ciekawe. Przed wami długa, ale na pewno interesująca rozmowa.
Troyann: Wiele lat przepracowałeś w Agorze, kojarzonej głównie z rynkiem mediów tradycyjnych, jak oceniasz jej obecną sytuację na rynku i sam rynek?
Robert Stalmach (prezes Newspoint Sp z o.o., członek zarządu Opoint AS): Na pewno nie jest to okres prosperity mediów tradycyjnych, w tym Agory. Nie chciałbym subiektywnie oceniać firmy w której sam przepracowałem tyle lat, ale odpowiedzią na Twoje pytanie może być kurs akcji będący oceną perspektyw każdej firmy w oczach inwestorów. Mimo wysiłków i starań zarządu oraz pracowników kurs spadł w przypadku Agory z prawie 200 złotych w szczytowym momencie 2000 roku do ok. 8 złotych obecnie. Agora nie jest tu wyjątkiem, podobnie zachowują się kursy wielu spółek medialnych. Wiemy, że jest kryzys ,a w kryzysie wszyscy mają bardziej pod górkę, ale gdy to odfiltrujemy to nadal obraz jest niepokojący. To pokazuje kondycję rynku medialnego, przy czym wydawcy, którzy w swym portfolio mają drukowane gazety mają najtrudniejszą sytuację, bo spadki ich wpływów z reklam są dużo większe niż na przykład w telewizji. To z kolei wynika ze zmian cywilizacyjnych, kulturowych i rozwoju Internetu. Media są uzależnione od reklam, a w czasie kryzysu firmy obcinają budżety reklamowe w pierwszej kolejności.
Agorę zamieniłeś na Newspoint, czyli firmę związaną stricte z Internetem. Jak te tradycyjne media radzą sobie Twym zdaniem z ewolucją rzeczywistości, mają szansę przetrwać?
Są różne rynki z różnymi przyzwyczajeniami na świecie, więc trudno o jedną ocenę. Dla przykładu w tzw. krajach BRICS (Brazylia, Rosja, Indie i Chiny), Japonii, Wietnamie czy Turcji media tradycyjne nie mają się tak źle jak w USA, czy niektórych krajach zachodnioeuropejskich. Zwłaszcza Indie mocno rosną, bo obywatele tego kraju zaczynają mieć pieniądze na produkty dodatkowe, a takim jest codzienna gazeta. Podobnie w Chinach, choć tam dochodzą obciążenia polityczne. Japonia jest tradycyjnie silnym rynkiem papierowym, nakłady liczone są w milionach egzemplarzy dziennie, i to z tego kraju pochodzi gazeta o największym dziennym nakładzie (Yomiuri Shimbun). U nas w Polsce też sytuacja tradycyjnych mediów nie jest drastyczna, są rynki pod większą presją, na przykład amerykański. Gdy z rynku znika wydawnictwo z ponad stuletnim doświadczeniem, to oznacza że rynek jest w dramatycznej sytuacji. W Stanach zbankrutowały już takie tytuły jak 180-letni „Philadelphia Inquirer”, „Chicago Tribune”, „Minneapolis Star Tribune” i wiele lokalnych gazet. Część wydawców przeniosło się w całości do online’u (np. Newsweek). Widziałem opuszczone budynki po amerykańskich redakcjach; zwisające kable, odrapane tynki. Czyli kondycja mediów tradycyjnych zależy od wielu uwarunkowań i specyfiki danego rynku, choć Polsce bliżej do tych przeżywających problemy zachodnich.
Czy są w Polsce wydawnictwa gotowe przeprowadzić rewolucję na naszym rynku mediów? Poprzez zdecydowane i nieszablonowe działania uciec od wiecznych spadków?
To są trudne wybory dla każdej firmy. Duże zmiany wymagają równie dużych nakładów finansowych, są odcięciem się od dotychczasowych wpływów, nawet jeśli malejących, na rzecz potencjalnie wyższych ale bardzo niepewnych. Rewolucyjne zmiany nie dają gwarancji przetrwania w biznesie. Problem Internetu polega na tym, że trudno tu wielu podmiotom w jednym segmencie zarabiać pieniądze, stworzyć poważny, stabilny biznes. To widać w każdym kraju i w każdym segmencie rynku. Czy serwisy aukcyjne, czy portale, komunikatory, czy serwisy społecznościowe – wszystko zostało już zagarnięte przez liderów. Działa trochę zasada winner takes all. Jasne, są pieniądze od inwestorów, ale to nie jest bieżący cashflow, przychody z operacji gospodarczych. Być liderem zmian na tym rynku to bilet w jedną stronę – albo się uda, albo koniec firmy. Do tego trzeba odwagi, a tej, w obecnych warunkach rynkowych, brakuje. Łatwiej jest wprowadzać mniejsze zmiany, czyli na przykład cięcie kosztów, zwolnienia pracowników. Przykładem straconej szansy przez tradycyjnych wydawców jest rynek ogłoszeń o pracę: wiele lat temu ten rynek istniał tylko w prasie, ale wydawcy przespali moment, w którym ludzie zaczęli masowo korzystać z ogłoszeń w Internecie. Rynek zagarnęli nowi liderzy i wydawcy zostali daleko w tyle. Nowe branże tworzą nowych liderów na poszczególnych rynkach: największa księgarnia papierowa nie stała się największą księgarnią internetową, największym portalem nie jest najpoczytniejsza gazeta itd. Podobnie jest z mobile’m i społecznościami. Nowi liderzy na rynku aplikacji mobilnych to nie są liderzy z początków Internetu. Nowe realia tworzą nowych potentatów. To wskazuje, że warto być pionierem, lecz firmom o dużym bagażu historycznym jest o to znacznie trudniej.
Jakie są największe wyzwania stojące przed mediami w Internecie?
Dużym i ważnym trendem stawiającym wysoko poprzeczkę twórcom treści jest wieloekranowość. Wiele lat się o tym mówiło, zmian nie było widać, ale ona się wreszcie dokonała, ludzie korzystają z wielu urządzeń podłączonych do Internetu. Na różnych urządzeniach w różny sposób konsumują treści, oczekują innego przekazu i formatu i dlatego jest to tak poważnym wyzwaniem dla mediów.
A w krajach rozwijających się często to właśnie najmniejsze urządzenie jest pierwszym i jedynym.
To ciekawe, że właśnie tam penetracja Internetu komórkowego jest wyższa niż stacjonarnego, bo są to tańsze urządzenia i bardziej dostępne. Ale wróćmy do wyzwań. Są badania wskazujące, że dwie trzecie użytkowników zaczyna zakupy na jednym urządzeniu i kończy na innym, co tylko pokazuje jak silny jest trend multiscreeningu i jak potrzebne są rozwiązania dedykowane takim osobom. Druga rzecz, to automatyzacja. Automatyzacja tworzenia treści w odpowiedzi na potrzeby użytkowników, automatyzacja kreacji reklam dobieranych do indywidualnych potrzeb i profili internautów i ostatecznie automatyzacja obrotu inwentarzem reklamowym. Czyli przeniesienie mechanizmów działania rynków finansowych do Internetu. Do tego dochodzą społeczności, Internet staje się coraz bardziej społecznościowy i nie do końca wiadomo jakie będzie to miało długofalowe reperkusje dla biznesu. Czasem ludzie są szybsi i efektywniejsi niż agencje newsowe, jak w przypadku strzelaniny w Bostonie czy rewolucji w świecie arabskim. Powstaje w wyniku tego problem lojalności czytelników wobec twórców treści, bo coraz większa waga jest przez odbiorców przywiązywana do samej informacji niż do jej źródła. Częściej czytam to, co zarekomendują mi znajomi, niż dlatego, że czytam jeden, ulubiony tytuł. To też wyzwanie dla monitoringu mediów, czyli również Newspointa. Atencja odbiorców i nadawców przenosi się z tradycyjnych mediów do mediów społecznościowych, bo tam jest wymiana informacji między ludźmi. Marki muszą pilnować tego co się o nich mówi w społecznościach. Mając wielu nadawców treści, a dziś może nim być każdy, trzeba szeroko monitorować to co się o marce mówi, w przeciwieństwie do dawnych czasów, gdy nadawców było niewielu.
Media stają się coraz bardziej społecznościowe, jest to światowy trend i te społeczności są wciskane wszędzie, nawet nie tam gdzie powinny. Uważasz, że jest gdzieś granica uspołecznościowienia Internetu?
Same społeczności nie umrą, bo istniały na długo przed Internetem. Facebook, Twitter to nie są zupełnie nowe wynalazki. Listy do redakcji też były budowaniem społeczności wokół tytułów prasowych. Audycje na żywo ze słuchaczami także. Społeczności będą zawsze, tylko będą ewoluować. Teraz obserwujemy trend specjalizacji społeczności, które ogniskują się wokół danego tematu czy konkretnych potrzeb. Myślę że niebawem ten cały hype w temacie społeczności osłabnie, bo społeczności powoli już z sensacji stają się elementem codzienności. Z tym jest podobnie jak z mobile’m: urządzenia mobilne zestawiano w opozycji do pecetów, a tymczasem oba środowiska się naturalnie uzupełniają.
Internet jest uzależniony od reklam, co sprawia, że jakość treści, podobnie jak w druku, spada. Jaki jest na to środek?
Tabloidy zaczęły swój żywot w papierze, a nie Internecie, MTV też się stabloidyzowało. Jest to generalnie system naczyń połączonych, ponieważ media kreują pewien sposób postrzegania świata przez odbiorców. Gdy odbiorcy zaczynają być karmieni papką taniej sensacji i rozrywki, to przyzwyczajeni do pewnych bodźców, podobnie jak do używek, zaczynają się ich dalej domagać i powstaje błędne koło. To bardzo ciekawe zjawisko, na ile media kreują ten kontekst i zapotrzebowanie na kiepskie treści, a na ile wynika ono z pierwotnych potrzeb odbiorców. Nie wydaje mi się, żeby istniał prosty sposób na wyjście z tego błędnego koła, szczerze mówiąc. Patrząc na poziom czytelnictwa w Polsce, edukacji, kultury, nie dają one nadziei na proste rozwiązanie problemu. Do tego świat przyspieszył tak bardzo, że człowiek nie ma czasu się zagłębiać w poważniejsze treści. Boję się, że może być jeszcze gorzej.
Dostosowując do realiów zmienia się rynek reklam w Internecie. Eksperymentuje serwis Na Temat, eksperymentują marketerzy korzystając z nowego medium – blogosfery. Czy mogą one zakończyć erę banerków liczonych klikami?
Nie wydaje mi się, żeby te formaty wyparły reklamy displayowe, przynajmniej w bliskiej perspektywie. Nie są to nowe rzeczy, próby z reklamami angażującymi są podejmowane od wielu lat. Wiele lat temu próbowali operatorzy MVNO (operatorzy komórkowi działający na infrastrukturze innych, np. Blyk czy Virgin Mobile w Polsce) oferując atrakcyjne stawki za usługi w zamian za zaangażowanie użytkowników w reklamy. Wtedy to nie wyszło, większość MVNO zbankrutowała (także Blyk). Ale poszukiwanie nowych formatów trwa, takim eksperymentem są też społeczności z Facebookiem na czele. Tak samo aplikacje, gry – to wszystko są próby wciągnięcia użytkownika do interakcji. W innych przypadkach, na przykład na portalach, dopóki nie pojawi się jakieś rewolucyjne rozwiązanie to reklamy displayowe będą rządzić. Istnieje po prostu problem z zasięgiem: jest on obecnie dla marek najważniejszy, a reklamy angażujące mają z reguły mniejsze zasięgi.
Kolejny temat, bardzo modny: big data. Wiele osób nie wie jak dużo śladów pozostawia w Internecie. Nie obawiasz się, że gdy świadomość publiczna wzrośnie to zakończy się to podobnie jak afera z ACTA?
Sprawa ma dwa wymiary: czysto merytoryczny oraz informacyjny. Merytorycznie, zbieranie informacji nie jest zagrożeniem dla prywatności, pod warunkiem, że firmy zajmujące się tym działają zgodnie z prawem i w sposób odpowiedzialny. Wszystkie dane zebrane w Internecie powinny być anonimizowane: nie Jan Kowalski, tylko użytkownik X który istnieje i w określony sposób się zachowuje. Zbiór danych o takich użytkownikach jest agregowany i pokazuje pewne zależności, z których wtedy można skorzystać. Dane mają tylko wyestymować potrzeby i zachowania osób, nie mają im szkodzić, dlatego nie powinny być przypisane do danych osobowych. Pozostaje kwestia komunikacji; bardziej zrozumiałe przedstawienie problemu ACTA ludziom dałoby zapewne inne efekty, zamiast protestów. Edukacja jest bardzo ważnym elementem big data, tworzone są branżowe inicjatywy, które mają zawczasu poinformować użytkowników Internetu o tym jakie dane są zbierane i jak są one potem przetwarzane.
Jakie dane zbierają firmy i które informacje są najcenniejsze dla reklamodawcy?
Najważniejsze jest połączenie różnych danych w jeden profil użytkownika. Dane demograficzne, lokalizacyjne, zachowanie użytkownika w sieci i wreszcie dane transakcyjne. Dopiero połączenie tych wszystkich informacji może spowodować, że algorytmy będą na tyle precyzyjne, że użytkownik będzie się spotykał z reklamami, treściami i produktami, które go naprawdę interesują. Tworzenie algorytmów na bazie znikomego zakresu danych kończy się tym, że reklamy są niedopasowane i mniej skuteczne.
Dlatego na przykład na Facebooku nie oglądamy reklam powiększania penisa.
No właśnie.
Czy największą kopalnią danych, big data, jest Facebook?
Serwis Zuckerberga bardzo ogranicza dostęp do swoich danych. Facebook jest kopalnią danych, ale głównie dla siebie. Baza informacji udostępnianych przez nas w tym serwisie daje duży potencjał, co w połączeniu z innymi danymi może dać wielkie możliwości. Poza tym zasięg Facebooka pokrywa dziś większość populacji internetowej, a to daje ogromne pole manewru pod kątem modelowania danych.
Czy Twoim zdaniem, cytując Zuckerberga, Facebook has come here to stay, czy serwis ten powoli się kończy?
Dobre pytanie, na pewno nie tylko my się nad tym zastanawiamy. Choćby inwestorzy, którzy stracili dużo pieniędzy włożonych na giełdzie w ten serwis. Gdybym miał obstawiać, to jednak większą szansę na ‘wieczność’ w Internecie dałbym Google niż Facebookowi. Google jest narzędziem sensu stricte, technologie stworzone wokół wyszukiwarki są trwałe. Facebook ma na pewno mocną pozycję, niemniej jednak jest to serwis społecznościowy, który rządzi się swoimi prawami i modami. To bardzo widać po tym jak zmieniają się statystyki korzystania z Facebooka na poszczególnych rynkach. Coraz więcej danych wskazuje na spadek zaangażowania użytkowników i wzrost liczby kasowanych kont na rynkach dojrzałych. Na pewno upadek, jeśli nastąpi, nie będzie rychły, bo jest to bardzo dobrze zrobiony serwis, ale w pewnym momencie może oddać pałeczkę produktom, która lepiej spełnią potrzeby użytkowników (obstawiałbym że może to być raczej klika serwisów, a nie jeden który zastąpi w całości Facebooka). Wydaje mi się, że serwis Zuckerberga, jak gazety, do końca nie zniknie, ponieważ bardzo mocno okopał się w Internecie. Powstaną jednak serwisy, które będą kraść Facebookowi coraz więcej czasu i uwagi użytkowników.
Facebook dość mocno okopał się w Internecie w bardzo prosty sposób: przycisk like. On napędza danych serwisowi, a strony korzystają na zwiększonym ruchu. Obie strony zyskują i zależy im na podtrzymaniu tego stanu rzeczy. Czy to nie przyspieszy upadku molochu Zuckerberga?
To jest dokładnie ten sam mechanizm, który wcześniej wykorzystał Google. Google indeksując strony odsyła do nich ruch, ale jednocześnie zbiera dane by serwować reklamy. Jest to wieloletni problem mediów, zwłaszcza tradycyjnych, które wręcz doszły do sporów sądowych z Google domagając się podziału zysków z reklam przy wynikach wyszukiwania, co miało miejsce we Francji, w Belgii i innych krajach. To dość paradoksalna relacja, bo Google uzyskuje korzyści ‘kosztem’ innych, ale Ci inni również zwiększają ruch na swoich stronach dzięki wyszukiwarce, czyli zyskują dzięki Google. Wyłączenie z indeksowania w Google własnych stron to dziś samobójstwo. Podobny mechanizm działa właśnie z Facebookiem. Dotąd serwis ten nie był skoncentrowany na zarabianiu, tylko na powiększaniu społeczności. Od wejścia na giełdę rok temu wiele się jednak zmieniło. Być może dojdzie do sytuacji, gdy twórcy treści zaczną domagać się pieniędzy od Facebooka. Ludzie często czytają tylko nagłówki, nie klikając w linki, co powoduje straty wydawców. Facebook jeszcze nie wszedł na tak wysoki poziom wyciskania pieniędzy ze swojego uniwersum, ale niebawem to się zmieni pod naciskiem inwestorów. Zuckerberg ma problem do rozwiązania, ale może na tym skorzystają media?
Dotrwałeś do końca wywiadu? Gratulacje! Teraz daj lajka. ;) Mam nadzieję, że tego typu wywiad przypadł Ci do gustu. Trochę się nad nim napracowałem (doceni to każdy kto przepisywał 30-minutowe nagranie), więc zanim ruszę z kolejnymi chciałbym poznać waszą opinię. A pomysły na kolejne rozmowy tego typu mam. Do kolejnego!
